Les signaux faibles sont des éléments de perception de l'environnement, des opportunités et des menaces qui doivent faire l'objet d'une écoute anticipative, appelée veille, dans le but de participer à l'élaboration de choix prospectifs en vue d'établir une stratégie, et de réduire l'incertitude.
La web revue BtoB des tendances de consommation Trendmark nous livre un décryptage très pertinent sur 8 signaux faibles qui conditionnent les grandes tendances de demain :
1 / NEXT BILLION : La décennie qui s’annonce va mettre sur le marché un milliard de consommateurs supplémentaires originaires majoritairement de Chine et d’Inde ; ce “next billion” selon une formule du Boston Consulting Group va donc faire passer le nombre de consommateurs actuels de 3 à 4 milliards.
IMPACT : Cette forte croissance va modifier l’équilibre économique entre les grands blocs, d’autant que le consommateur occidental est plutôt dans une démarche de moindre consommation. Une croissance qui devrait profiter à l’économie mondiale, reste que ces nouveaux consommateurs émergents n’auront pas le pouvoir d’achat des pays riches, les marques locales seront souvent mieux à même de proposer des offres adaptées au détriment des grandes marques internationales qui risquent de souffrir.
2 / CAMION ROI : La croissance du marché du transport de marchandises par camion largement dominant, devrait croître de 1,5 à 3% selon les pays dans les dix ou quinze prochaines années.
IMPACT : Par sa flexibilité et un coût acceptable, le camion demeure, de loin, le moyen le mieux adapté au transport des marchandises et pas seulement pour le dernier kilomètre ; le fret ferroviaire et fluvial ne peut répondre à l’accès à tous les points de contact et encore moins pour les courtes distances.
3 / NUAGE : Le cabinet IDC prévoit que le marché mondial du “cloud computing” représentera 44,2 milliards de revenus à l’horizon 2013 et devrait fortement progresser pendant les 20 prochaines années.
IMPACT : La dématérialisation continue sa progression, le potentiel des data centers est important pour loger les messageries, les logiciels, les bases de données, les serveurs… : autant de technologies de plus en plus voraces en espaces. Avec un bémol rappelé par les professionnels, préserver en interne les informations sensibles, les nuages sont sécurisés, mais n’en sont pas moins volatils.
4 / DELINEARISATION : Ce terme barbare s’applique à l’attitude de consommation de la prochaine décennie avec des individus qui grappillent en suivant leur propre logique et plus celle des stratégies marketing.
IMPACT : Cette fragmentation touche le commerce dont les enseignes devront faire preuve de réactivité et une démarche multicanale pour suivre leurs clients plus versatiles que jamais : c’est aussi vrai avec les médias dont la délinéarisation des audiences doit inciter les annonceurs à diviser leurs achats d’espaces en multiples supports pour toucher des publics de plus en plus mobiles, au sens physique mais aussi psychologique.
5 / LOW HIGH : Les compagnies à bas coût modifient le paysage aérien : le n°1 Air France-KLM est talonné par Ryanair, la compagnie irlandaise a transporté 65 millions de passagers l’année dernière contre 58 millions en 2008, quand Air France-KLM reculait : 71 millions de passagers transportés en 2009 contre 75 millions en 2008.
IMPACT : La crise bouscule singulièrement les leaders d’hier confrontés à des acteurs plus réactifs, plus offensifs et surtout moins chers ; le secteur du transport aérien qui s’est banalisé risque de se cliver entre des compagnies de transport low cost et des compagnie de voyage high cost proposant un fort niveau de prestations.
6 / AUSSI BELLE, MOINS CHER : L’IMCAS (international Master Course on Aging Skin) qui a tenu le mois dernier son congrès européen dédié aux dermatologues et aux chirurgiens plasticiens, constate que le marché mondial de l’esthétique a reculé de 15% en 2009 à 3 milliards d’euros.
IMPACT : Ce fort recul de l’industrie esthétique est le résultat de la crise économique, mais les spécialistes prédisent une croissance mondiale annuelle de 10% dans les prochaines années ; avec une évolution sensible, un transfert des dépenses vers des opérations moins invasives au détriment de la chirurgie lourde, la nouvelle demande des clientes s’exprime en effet vers davantage de médical et moins de chirurgical.
7 / PANNE D’ADRESSES : A la fin 2011, le stock de 4,3 milliards d’adresses IP attribuées à toute machine connectée au réseau Internet, sera épuisé.
IMPACT : Sans adresse IP, impossible d’ajouter de nouveaux ordinateurs, des GPS, les livres électroniques, demain les tablettes… Les organismes de régulation sont déjà préparés promouvoir un nouveau protocole IPv6 déjà opérationnel (qui pourra accueillir des millions de milliards d’appareils), reste à faire de considérables investissements.
8 / MAL ETRE ENTREPRISES : Une étude Alma Consulting Group constate que l’absentéisme dans les entreprises est passé de 3,69% en 2007 à 4,85% en 2008 ; 61% des DRH interrogés affirment que c’est la crise qui est responsable de cette situation : 25% des salariés sont démotivés, 13% éprouvent un faible sentiment d’appartenance à l’organisation, 11% ont des problèmes relationnels avec les cadres ou les autres salariés, 9% dénoncent un manque de soutien ou d’intérêt de la hiérarchie.
IMPACT : La violence de la crise et sa longueur attendue renforcent ce détachement des salariés ; le plus problématique étant le ressentiment se situe à tous les niveaux de l’entreprise, les cadres sont de plus en plus inquiets et sensiblement moins concernés par les stratégies de l’entreprise, de son devenir : d’autres études corroborent avec un rejet du statut de cadre, jugé trop lourd, trop stressant.
